Personalizuota reklama – manipuliacijos rizika
KTU docentė pasakoja, kad DI gali labai tiksliai atpažinti vartotojų elgesio dėsningumus: kada jie dažniau perka, į kokius pasiūlymus reaguoja ar kokių produktų ieško. Tačiau prognozuoti elgesį nėra tas pats, kas suprasti žmogaus motyvus, vertybes ar ilgalaikius tikslus.
„Algoritmai iš tiesų gali daryti įtaką tam, ką svarstome pirkti. Jie nuolat atrenka informaciją, produktus ir pasiūlymus, kuriuos matome. Pavyzdžiui, jei pradedu domėtis bėgimu, netrukus galiu susidurti su gausybe sportinių batelių, laikrodžių ar treniruočių programėlių reklamų. Tai gali sustiprinti susidomėjimą ir išplėsti tai, ką laikau reikalingu pirkiniu“, – aiškina ji.
Vis dėlto, pasak R. Hopenienės, svarbu nepainioti prognozės ir poveikio. Jeigu žmogus nusiperka produktą pamatęs reklamą, tai dar nereiškia, kad būtent ji sukūrė jo poreikį. Gali būti, kad reklama tiesiog pasiekė žmogų tuo metu, kai jis jau buvo pasirengęs pirkti.
Kuo geriau algoritmai geba prognozuoti vartotojų elgesį ir personalizuoti pasiūlymus, tuo dažniau kyla klausimas, kur baigiasi pagalba apsispręsti ir prasideda manipuliacija. Tyrimai rodo, kad personalizavimas gali sukelti informacijos pertekliaus ar skubinimo pojūtį. Taigi individualiai pritaikytas pasiūlymas nebūtinai padeda žmogui priimti sprendimą.
„Pasitikėjimui svarbu ir tai, ar vartotojas supranta, kuo grindžiama rekomendacija, ir išlaiko pasirinkimo kontrolę. Didžiausia DI reklamos rizika yra ne tai, kad ji taps pernelyg protinga, o tai, kad vartotojas nebesupras, kieno interesams ji atstovauja“, – pabrėžia ji.
Ateities reklama leis išbandyti prieš perkant
KTU docentė dalijasi, kad virtualus produktų išbandymas gali tapti viena praktiškiausių technologijų taikymo sričių rinkodaroje.
Dažnai vartotojui sunkiausia ne rasti informaciją apie produktą, o įsivaizduoti, kaip jis atrodys ir veiks konkrečioje aplinkoje. Pavyzdžiui, galimybė pamatyti sofą savo svetainėje, šviestuvą virš valgomojo stalo ar akinių modelį ant savo veido gali suteikti daugiau vertės nei dar viena graži reklaminė nuotrauka.
Ateityje, pasak R. Hopenienės, DI gali padėti tokias patirtis padaryti dar individualesnes. Sistema galės ne tik parodyti produktą, bet ir pasiūlyti alternatyvų, palyginti variantus ar paaiškinti, kodėl vienas sprendimas gali labiau tikti nei kitas.
„Vis dėlto svarbu nepainioti vizualizacijos su tikru išbandymu. Drabužio atvaizdas ne visada parodo, kaip krenta audinys, o batų vaizdas dar neatsako į klausimą, ar jie bus patogūs po kelių valandų vaikščiojimo. Kuo įtikinamesnės tampa virtualios vizualizacijos, tuo svarbiau užtikrinti, kad jos nekurtų nepagrįstų lūkesčių“, – pabrėžia ji.
KTU docentės teigimu, reklama vis dažniau ne tik pristatys produktą, bet ir leis vartotojui iš karto įvertinti, kiek jis atitinka jo poreikius. Taip trumpės kelias nuo susidomėjimo produktu iki sprendimo jį įsigyti.
Naujas reklamos taikinys – DI asistentai
R. Hopenienė pastebi, kad ateityje rinkodaros specialistams teks įtikinti ne tik vartotoją, bet ir jo DI asistentą. Vadinasi, jiems reikės galvoti apie abi auditorijas. Jei šiandien reklama dažniausiai siekia atkreipti žmogaus dėmesį, ateityje dalį pasiūlymų pirmiausia gali perskaityti ir įvertinti sistema, padedanti jam apsispręsti.
„Tokiu atveju didelę reikšmę įgis aiškūs ir patikrinami duomenys apie kainą, funkcijas, garantiją, prieinamumą ar pristatymo sąlygas. Jei paprašyčiau DI asistento surasti skalbyklę mažam butui, jam reikėtų ne įkvepiančių pažadų, o tikslių parametrų, kuriuos būtų galima palyginti“, – aiškina KTU docentė.
Vis dėlto, jos teigimu, tai nereiškia emocinės rinkodaros pabaigos. Žmonės ir toliau produktus rinksis ne tik pagal kainą ar technines specifikacijas. Vienais prekių ženklais jie pasitikės labiau nei kitais, o jų pasirinkimams įtakos turės ir asmeninės vertybės bei pomėgiai. Kitaip tariant, DI asistentas gali padėti atsirinkti tinkamiausius produktus, tačiau galutinis sprendimas greičiausiai liks žmogaus rankose.
„Todėl rinkodaros specialistams gali tekti spręsti dvigubą uždavinį – sukurti prekių ženklą, kuriuo žmogus norėtų pasitikėti, ir pateikti informaciją taip, kad DI sistema galėtų ją tiksliai įvertinti. Mano nuomone, būtent ši dviejų auditorijų logika bus vienas įdomiausių artimiausių metų pokyčių rinkodaroje“, – sako R. Hopenienė.
Reklama, kurios galime neatpažinti
KTU docentės teigimu, ateityje pokalbio forma pateikiamą komercinį pasiūlymą atpažinti gali būti sudėtingiau nei tradicinę reklamą. DI įrankiai gebės vis sklandžiau bendrauti, prisitaikyti prie žmogaus klausimų ir pateikti įtikinamus paaiškinimus. Tačiau natūralus bendravimo tonas dar nereiškia, kad rekomendacija yra nepriklausoma. Vien iš pokalbio bus sunku spręsti, ar ji paremta objektyvia alternatyvų analize, ar komerciniais susitarimais.
„Pavyzdžiui, jei paprašyčiau pasiūlyti viešbutį savaitgalio kelionei, norėčiau suprasti, pagal kokius kriterijus jis buvo pasirinktas. Ar sistema vertino visus rinkoje esančius variantus? Ar buvo atsižvelgta į mano nurodytą biudžetą ir poreikius? O gal tam tikri pasiūlymai buvo pateikti todėl, kad už juos sumokėta daugiau?“ – svarsto ji.
Pasak R. Hopenienės, taip pat svarbu atskirti informavimą apie DI naudojimą nuo reklamos žymėjimo. Užrašas „sukurta naudojant DI“ neatskleidžia, ar rekomendacija yra reklaminio pobūdžio. Lygiai taip pat žmogaus parašytas tekstas gali būti visiškai komercinis.
„Todėl, mano vertinimu, ateityje svarbiausia taps ne gebėjimas atpažinti reklaminį toną, o galimybė suprasti rekomendacijos kilmę. Pasitikėjimą kurs ne tai, kad sistema kalba kaip žmogus, o tai, kad ji aiškiai paaiškina, kaip ir kodėl pateikė konkretų pasiūlymą“, – pabrėžia ji.
73 proc. vartotojų mažiau pasitiki DI reklama
KTU docentė pastebi, kad ateityje vartotojų reakcija į DI sukurtą turinį nebus vienoda. Vieni vertins greitį ir patogumą, kiti labiau ieškos žmogaus autorystės ženklų. Jau atlikti tyrimai rodo, kad 73 proc. vartotojų mažiau pasitiki reklama, jei žino, kad ji sukurta naudojant DI.
„Žmonėms reikia autentiškumo ir emocijų, todėl žmogaus sukurta reklama gali būti vertinama labiau. Vartotojai ieško ne tik informacijos, bet ir patirties, emocijų bei ryšio. Todėl kai kuriose kategorijose svarbi bus ne vien turinio kokybė, bet ir žinojimas, kad už jo stovi realus žmogus su savo patirtimi ir požiūriu“, – teigia ji.
R. Hopenienės vertinimu, didėjant lengvai generuojamo turinio kiekiui, gali augti susidomėjimas aiškią autorystę turinčiu ir tikra patirtimi paremtu turiniu. Tačiau tai nereiškia, kad žmonės automatiškai rinksis viską, kas sukurta be DI. Vertę kurs ne pats kūrimo būdas, o tai, ką vartotojas gaus iš turinio.
„Pavyzdžiui, skaitant kelionių pasakojimą gali būti svarbu žinoti, kad autorius iš tiesų lankėsi aprašomose vietose. Tačiau ieškant produkto instrukcijos ar techninės informacijos labiau rūpės atsakymo tikslumas ir naudingumas nei tai, kas jį parašė“, – aiškina ji.
Vis dėlto, pasak KTU docentės, žmogaus autorystė savaime negarantuoja autentiškumo. Naudojant DI sukurtas tekstas gali sąžiningai perteikti tikrą patirtį, o žmogaus parašyta rekomendacija gali būti paviršutiniška ar net klaidinanti. Todėl svarbu ne tik tai, kas sukūrė turinį, bet ir kokia patirtimi, požiūriu bei atsakomybe jis grindžiamas.
Be to, DI sukurto turinio gausa gali paskatinti labiau vertinti ne tik autorystę, bet ir atsakomybę. Kai sunku suprasti, kas sukūrė turinį, žmonėms tampa svarbiau žinoti, kas už jį atsako. Todėl kai kuriose kategorijose vertę gali kurti ne užrašas „sukurta žmogaus“, o galimybė identifikuoti autorių ir pasitikėti jo kompetencija.
